Die Zeiten ändern sich und dich: der Rebranding-Prozesse als Bestandteil einer erfolgreichen Markenführung.
Sie begegnen uns jeden Tag, Unternehmen, Marken und Produkte. Manche erkennen wir sofort an ihren Logos, Farben, Slogans oder anderen Erkennungsmerkmalen, andere gehen in der Masse ein wenig unter. Von Zeit zu Zeit ändern sich diese Marken, egal ob bekannt oder ehr unbekannt. Warum? Man möchte zielgerichtet sein Image verändern. Dies hat meist den Grund das die Identität der Marke oder des Unternehmens nicht mehr mit seiner Außenwirkung übereinstimmen. Der digitale Wandel in dem nie Marke anpassbar sein muss, um auf mobilen Endgeräten und im Social Media zur Geltung zu kommen. In einigen Fällen haben sich auch gesellschaftliche Werte so verändert, das die Marke einem Negativen Stereotype entspricht. Nehmen wir hier einmal das Beispiel von „Uncle Ben`s“ Reis, welcher nun in „Ben’s Original“ umbenannt wurde. Der ältere Herr mit Fliege verschwindet im Logo, genauso wie das „Uncle“, beides sind Kennzeichen von Dienerschaft und haben nichts mit dem Gründer des Unternehmens zu tun. Ein weiter Grund sich einem Rebranding zu unterziehen ist die klare Positionierung in der Öffentlichkeit. Sollte diese Positionierung nicht klar und eindeutig sein, muss gegengesteuert werden. Wenn Mitbewerber Marktanteile gewinnen und eigene Kunden nicht mehr überzeugt sind, muss gehandelt werden.
Ein Rebranding kann eine Auffrischung der Marke sein, also nur dezente Veränderungen, oder aber eine komplette Neuausrichtung. Die Ziele müssen vorab klar definiert werden, wie ist der Status Quo und wo soll sich die Marke hinbewegen, vom Startup zum wachsenden Player, Expansion ins Ausland, neue Produkte, viele Faktoren haben Einfluss. Das oberste Ziel muss es sein das Image und der Präsenz von Marke und Unternehmen so zu stärken, dass sich daraus schlussendlich ein wirtschaftlicher Erfolg erkennen lässt.
Nicht immer funktioniert ein Rebranding allerdings wie gewünscht. Ein besonderes Beispiel bietet die amerikanische Saft-Marke „Tropicana“, bekannt durch eine Orange mit Strohhalm. Nach der neu Neuausrichtung der Verpackung verschwand die Orange, der Name wurde in einer anderen Schrift geschrieben, die Verpackung wurde minimalistischer gestaltet. Das Resultat war ein Umsatzrückgang um 20%, ca. 30 Millionen Dollar. Es dauerte also nicht lange bis die Verpackung wieder aussah wie zuvor. Aber keine Angst, es gibt mehr positive Beispiele als negative. Macht man es richtig, kann man großes bewegen. Unternehmen wie Harley Davidson, Audi, McDonalds, Apple und Microsoft haben bewiesen, das man mit der Zeit und der Zielgruppe gehen muss, jeder auf seine individuelle und maßgeschneiderte Art. Doch nicht nur die Großen zeigen, wie es geht, viele kleine Händler und Startups beweisen echte Innovationen, sind weniger schwerfällig in ihrer Organisation, können experimentieren und Neues versuchen. Ein Rebranding wird jedes Unternehmen irgendwann treffen, früher oder später. Gesellschaftliche Veränderungen beeinflussen die Märkte, unseren Lebensstil und so den Bedarf, also die Zielgruppen.
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